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美图的双重困局

(原标题:美图的双重困局)

声称自己是互联网公司的硬件公司,除了小米,还有一家就是美图。

6月27日晚,美图手机和颐和园进行深度IP合作推出了T9系列手机。发布会前夕,美图还通过微博宣布即将与兰博基尼跨界合作推出限量版手机。一个月以前,5月7日,美图刚刚和大英博物馆联合推出了美图V6限量版手机,由中国电信渠道发售。

如此高密集度、频繁地进行IP合作,也许从侧面凸显了美图公司对今年市场不确定性的“焦虑”。在美图两大业务板块中,互联网业务用户基数大但商业模式难打通,不得不推进的硬件业务,也四面临敌。在这样的背景下,美图今年急需“改变”,面临“双转型”压力。

人工智能崛起:“弱关系链”下的美图秀秀、美拍

顾名思义,2008年起家于修图工具的美图秀秀,在2013年推出手机业务之前,一直都在专注做图片美化。美图手机推出后,以美图秀秀为核心,相关的互联网产品矩阵,美颜相机、美拍、美妆相机、潮自拍、BeautyPlus等完成布局。

总体来看,美图公司分为两大业务板块,一块是以美图秀秀(美颜APP)、美拍(短视频)为代表的互联网产品,另一块是美图手机硬件产品。

2016年12月15日,美图在连年亏损之后于香港联合交易所主板正式挂牌上市,上市当天即遭破发。根据公开数据显示,2013年至2017年,美图整体营收分别为8587.7万元、4.88亿元、7.42亿元、15.8亿元、45.275亿,净亏损2581.3万元、17.72亿元、22.17亿元、62.61亿元(经调整5.405亿元)、1.973亿元(经调整4600万元)。其中互联网营收以及占比分别为3457.2万元、40.3%;5968.9万元、12.2%;7469.1万元、10.1%;1.047亿元、6.6%;7.874亿元、17.4%。在中间经历连续下降后,互联网业务占比在2017年又有了显著回升。

相比于智能硬件业务,美图的互联网业务主要分为在线广告、互联网增值服务等。这两块营收对比中,美图互联网业务营收占比仍然很小。作为互联网业务起家的美图,却依靠当初“被动”的出售硬件产品支撑总体营收。主要原因在于美图秀秀、美拍在内的互联网产品本身就缺少更多的用户黏性和明确的盈利模式。

2017年被称为人工智能的元年,AI带来的三个主要业务场景,AI+语音、AI+助手、AI+拍照。AI和拍照相互结合,成为今年硬件尤其是手机市场最主流的趋势。手机AI拍照带来的最大冲击,就是美颜类的APP。

一位行业分析师认为,就像当年Opera、UC浏览器的兴起,处于2/3G时代上网速度慢、手机流量费用昂贵特殊的行业发展时期,具有一定的时空相关性。4/5G的到来,网速变快的同时资费也相继降低,Opera、UC浏览器显得多余。在手机自带的浏览器足够使用的情况下,用户完全没有必要再下载另外一种浏览器进行上网。如果不能及时的转型、改变产品思路,相关产品也将与主流市场相背离,继而逐渐退出舞台。

同样,AI、手机硬件智能系统的推进、普及也让美图秀秀在内的美颜类APP受到了前所未有的冲击。

根据极光大数据2017年全年APP榜单显示,与去年同期相比,美颜相机市场渗透率和DAU出现大幅度下滑,其它产品如Faceu激萌、B612咔叽、无他相机渗透率增长迅猛,无他相机增幅达14296.5%。根据2018年Q1数据显示,女性用户对Faceu激萌、B612咔叽、美图秀秀三款APP偏好指数相当。

作为美颜修图类别软件,进入门槛偏低,同类型产品数量庞大并且产品区别不大。单单就美图公司一家而言,其旗下就拥有美颜相机、美妆相机、潮自拍、BeautyPlus等多款美颜APP产品,美图秀秀仍处于美颜市场的主流很大程度上得益于入场最早。

相同的情况也在美拍上发生,来自极光大数据2018年Q1数据,短视频领域快手、抖音、小 火 山视频、西瓜视频霸占排行榜前四位,美拍DAU值4.0与快手的107.7相差巨大。短视频市场集中体现在头条系与快手之间的争夺。

美图刚推出美颜、短视频APP时在市场上大受欢迎,2015年至2016年曾排名前三位。2016年底新对手的涌入,今日头条、腾讯背后巨大的用户、内容、社交流量转化以及对流行元素的把握,迅速将用户抢夺过去。根据美图2017年财报显示,除美图秀秀之外美图的互联网产品均出现大幅度下滑,2018年无论对于美图秀秀还是短视频美拍都面临着严峻挑战。

2017年初美图推出“美铺”、“美图定制”,2018年初美图秀秀推出“MT社交圈”。可见,美图急于向电商、社交、内容转型,以及寻求变现。

美图秀秀、美拍均属于工具型产品,短视频区别于在线视频和直播,用户停留时间短暂,内容碎片化让用户缺乏黏性。尽管相关数据显示,2017年美图APP月活用户为4.16亿(叠加数量),不过用户转化为购买相关互联网产品的量(虚拟道具)与宽带存储成本的增长可以忽略不计。

对外经济贸易大学国际电子商务研究中心 王 健对记者表示,网上购物一般是一个“深思熟虑”的过程,目前几大电商巨头势头平稳,无论是社交网站还是短视频APP转型做电商成为主流的可能性不大,市场定位以补充形式存在。淘宝的网红、明星IP粉丝转化率,以及平台自带流量,明显好于“半路出家”转型电商的APP。

工具型APP普遍基于人们的使用兴趣,而非精神交流,用户相对离散、频繁变动、具有随机性。和微信“信任机制”的朋友圈“强关系链”不同,属于“弱关系链”。这种先天性特性使其将触角伸向社交领域时有一定难度,比如支付宝一直想从单一的支付工具转变为支付+社交工具,目前为止表现一直不太“出彩”。

反之,社交型APP在添加一些应用场景工具后,却能够获得意想不到的效果。2018年陌陌Q1财报显示,其直播服务营收占比高达85%,同比增长74.8%。2015年底,陌陌推出UGC模式直播业务,2016年起陌陌直播实现持续高增长,成为其营收支柱。陌陌LBS场景+社交的属性是美拍直播不具备的。

此外,不同于小红书专注于购物内容的分享运营,美图内容运营过于“泛娱乐”化,从而让电商变现目的不集中、分散化。

网红经济式微:“小而不美”的硬件产品急觅破冰

美图手机的发展赶上了网红经济和4G网络建设的风口,伴随其主要代言人Angelababy在综艺《奔跑吧兄弟》、影视《独立日2》、《微微一笑很倾城》、《第一次》等节目的迅速走红,美图手机在市场享有一定程度上的知名度,2014年以后很多粉丝、用户将美图手机和Angelababy产生强关联。

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